Paid Advertising: In sechs Schritten zur Kampagnenplanung

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Im Paid Advertising, also der bezahlten Werbung, gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten und Kanäle. Deshalb ist eine genaue Kampagnenplanung im Vorfeld essenziell, um den größtmöglichen Erfolg zu erzielen. Diese sechs Schritte helfen dabei.

1. Ziele definieren

Jede Kampagne braucht von Beginn an klare Ziele. Denn darauf bauen Strategie und Handlungen der Kampagnenplanung auf. Doch jedes Unternehmen verfolgt andere Ziele, gewichtet sie unterschiedlich oder beachtet verschiedene Aspekte. Ein Hauptziel haben allerdings die meisten gemeinsam: Umsatzgenerierung. Das kann über direkte Verkäufe oder Kontaktanfragen passieren, aber auch eine erfolgreiche Stellenanzeige zielt auf den Umsatz ab. In der Regel sind mehrere Zielsetzungen nötig, die unterschiedlich gewichtet sind. Denn beispielsweise Conversion-Anzahl oder Conversion-Wert alleine können nicht alle Aspekte einer Kampagne erfassen. Die Zielsetzungen teilen sich deshalb in Mikro- und Makro-Conversions auf.

Ziele Paid Advertising Kampagne

Abbildung 1: Ziele von Paid Advertising-Kampagnen, Quelle: eology

Makro-Conversions werden dabei eine höhere Gewichtung beigemessen, denn sie zahlen direkt auf das finale Ziel ein, zum Beispiel dem Produktverkauf oder der Leadgenerierung. Dagegen sind Mikro-Conversions kleinere Aktionen, die Interaktionen mit einer Website aufzeigen. Dazu zählen beispielsweise:

  • Newsletter-Anmeldungen
  • Abspielen von Produktvideos
  • PDF-Downloads
  • Scrolltiefe
  • Lesen eines Texts

Diese Conversions dienen dazu herauszufinden, ob die Website den vorbestimmten Zweck erfüllt oder ob die Zielgruppe richtig gewählt wurde. Für beide Conversion-Typen ist ein fester Wert hinterlegt, sie sind mess- und auswertbar.

Sie helfen dabei, Verbesserungen oder Verschlechterungen zu identifizieren. Basierend darauf können Marketers Maßnahmen zur Optimierung der Kampagne oder der Website ergreifen. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass ein Tracking eingerichtet ist.

Es gibt allerdings auch Ziele, die nicht so einfach messbar sind. Dazu zählt etwa, wenn eine Kampagne zur Stärkung der Marke geplant ist. Denn es gibt keinen festen Wert, der die Bekanntheit einer Marke festlegt. Folgende Indikatoren können trotzdem eine Änderung in der Bekanntheit anzeigen:

  • Klicks und Impressionen auf ein Brand-Keyword einer Search-Kampagne
  • Video-Views bei YouTube
  • Websitezugriffe
  • Suchvolumen der Marke
  • Anstieg an Referral-Seiten

Bei Brandkampagnen zeigen sich nicht sofort die Auswirkungen, sie benötigen Zeit. Deshalb sind sowohl eine langfristige Kampagnenplanung als auch eine intensive Vorbereitung im Vorfeld essenziell.

2. Budget bestimmen

Der nächste Schritt bei der Kampagnenplanung ist die Bestimmung des Budgets. Dies ist nicht immer einfach einzuschätzen. Zum einen hängt es ab von den Zielen, für sportliche Ziele ist zum Beispiel ein höheres Budget nötig. Zum anderen steht das Budget im Zusammenhang mit der Anzahl der Kampagnen und Kanäle, aber auch mit den Klickpreise für Keywords. Folgendermaßen können Unternehmen bei der Budgetplanung vorgehen:

1. Das Budget ist an das Kosten-Umsatz-Verhältnis gebunden. Je mehr die Kampagne einbringt, desto höher ist das Budget.

2. Das Budget ist fest. Das Ziel ist, mit dem Betrag das Maximum an Conversions herauszuholen.

3. Zeitrahmen festlegen

Ein wichtiger Faktor bei der Kampagnenplanung ist der zeitliche Rahmen. Es gibt Ziele, die kurzfristig erreicht werden, andere Erfolge müssen auf lange Sicht geplant sein. Deshalb können Zielvorgaben innerhalb einer Woche, eines Monats oder eines Jahrs erreicht werden. Um die Sichtbarkeit einer Marke generell zu steigern, sollten mehrere Monate eingeplant werden. Eine Verbesserung der Reichweite oder Klicks hingegen ist relativ einfach zu bewerkstelligen. Um einen passenden Zeitrahmen zu entwickeln, macht es Sinn, sich den Vorjahreszeitraum anzuschauen. So können auch Daten aus diversen Aktionen miteinfließen, beispielsweise Weihnachten, Saisonwechsel oder Black Friday.

4. Zielgruppe definieren

Paid Advertising zeichnet sich vor allem durch das genaue Targeting aus. Um das sicherzustellen, müssen sich Unternehmen aber erst einmal Gedanken zu ihrer Zielgruppe machen. Das setzt eine genauere Betrachtung des Produkts, der Dienstleistung oder des ganzen Unternehmens voraus. Zentral sind dabei Alter, Geschlecht und Interessen der Zielgruppe. Um an diese Daten zu kommen, gibt es verschiedene Quellen, etwa Google Analytics. Das Tool gibt Aufschluss zu demografischen Merkmalen, Sprachen und Land, verwendete Geräte und Interessen. Aber auch Google Ads liefert mehr Informationen zu den Adressaten:

Zum Zielgruppenbericht

Abbildung 2: Zum Bericht zur Zielgruppe kommt man über "Tools und Einstellungen" und "Zielgruppenverwaltung", Quelle: Google Ads

Demografische Merkmale und kaufbereite Zielgruppen

Abbildung 3: Demografische Merkmale und kaufbereite Zielgruppen, Quelle: Google Ads

Haben Unternehmen bereits Erfahrung mit Kampagnen auf Social Media-Kanälen, können Erkenntnisse daraus in die Zielgruppendefinition mit einfließen. Frühere Kampagnen zeigen nämlich sehr schön, ob die Zielgruppe richtig gewählt war.

Bei neuen Produkten hingegen ist es nicht immer einfach, die Adressaten genau abzugrenzen. Aber eine Kampagne ist nicht in Stein gemeißelt, es können jederzeit noch Änderungen im Targeting vorgenommen werden. Hier ist testen das A und O. Das funktioniert vor allem bei Facebook und Instagram gut, da hier eine sehr genaue Zielgruppendefinition möglich ist.

Die Wahl der Zielgruppe entscheidet schlussendlich über die Zielgruppenansprache und darüber, welche Kanäle für eine Paid Advertising-Kampagne infrage kommen.

5. Länder & Sprachen bestimmen

Eine Kampagne in mehreren Ländern und verschiedenen Sprachen muss im Vorfeld sorgfältig geplant sein. Das hängt auch damit zusammen, dass verschiedene Sprachvarianten der Landingpage nötig sind. Allerdings ändert sich die Ausrichtung eher selten, es sei denn das Unternehmen erschließt neue Märkte oder vergrößert das Zielgebiet. Um diese herauszufinden, hilft beispielsweise Google Analytics. Dort sehen Unternehmen, aus welchem Land Suchanfragen und Käufe genau kommen. Ein weiteres Tool ist der Google Market Finder. Er zeigt, wie viele monatliche Suchanfragen die eigenen Produktkategorien haben. Mit diesen Tools lässt sich einiges an Potenzial identifizieren.

Google Market Finder

Abbildung 4: Google Market Finder

6. Strategie entwickeln

Der letzte Schritt der Kampagnenplanung ist die Entwicklung einer Strategie. Dabei gilt es, viele Punkte zu beachten. Zu Beginn muss das Unternehmen erst einmal klären, welche Produkte es bewirbt und wie es die Zielgruppe anspricht. Die folgenden Fragen sollten im Rahmen der Kampagnenplanung beantwortet werden:

  • Wie sollen neue Produkte vermarktet werden?
  • Welche Aktionen sollen geplant werden?
  • Wann sollen Banner und Anzeigentexte gewechselt werden?
  • Welche Kanäle sollen verwendet werden?
  • Wer steuert die Kampagnen? Inhouse oder Agentur?
  • Wie verhält sich die Koordination zwischen verschiedenen Abteilungen?
  • In welchen Ländern soll das Produkt vermarktet werden?
  • Welche Online- und Offline-Maßnahmen sollen durchgeführt werden und wie sollen diese untereinander verknüpft werden?

Diese Punkte lassen sich oft schon im Voraus festlegen, da saisonale Besonderheiten bekannt sind oder Zielgruppen und Kanäle sich nicht allzu häufig ändern. Dabei ist vor allem Kommunikation wichtig. Denn sonst entstehen Missverständnisse bei der Absprache mit anderen Abteilungen, Unternehmen oder Agenturen. Eine regelmäßige Abstimmung der geplanten Maßnahmen untereinander ist deswegen essenziell. Auch die Weitergabe von Resultaten sollte nicht vergessen werden. Dann können alle Beteiligten die Ergebnisse verwerten und zukünftige Maßnahmen daran anpassen.

Innerhalb der Strategie sollten immer wieder diese Punkte reflektiert werden:

  • Passen die Gebotsstrategien zu den Zielen?
  • Stimmen eingebuchte Keywords mit dem Suchverhalten der Nutzer überein?
  • Erfüllen gewählte Marketingkanäle ihren Zweck?
  • Müssen ausgewählte Zielgruppen angepasst werden?

Welche Ziele das Unternehmen wie erreichen möchte, muss es regelmäßig neu überprüfen, da hier immer ein Wandel stattfindet. Das hängt damit zusammen, dass Google immer wieder Änderungen vornimmt. Daraus ergeben sich neue Möglichkeiten, die Ziele zu erreichen. Aber nicht nur Technologien wandeln sich, auch die Interessen der Zielgruppe und die Umsatzmärkte. Deshalb müssen Unternehmen und Marketers stets auf dem aktuellen Stand sein und die Ziele und Vorgehensweise beständig beleuchten.

Über die Autorin

Ann-Kathrin Grottke hat ihr Medienmanagementstudium mit dem Bachelor abgeschlossen und ist Teil des eology-Marketing-Teams. Sie kümmert sich um die Verbreitung des gesammelten eology-Wissens, indem sie ihr Know-how in Magazinen, Blogs und Zeitschriften teilt.

Ann Kathrin Grottke


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