Wer auf Amazon verkauft, möchte selbstverständlich von der bestmöglichen Sichtbarkeit der eigenen Produkte profitieren. Ob diese bei der organischen Suche erreicht werden kann, hängt von den zahlreichen Rankingfaktoren ab, die der Amazon A9 Algorithmus bei seinen Berechnungen berücksichtigt.
Wie diese Faktoren aussehen, welche Unterschiede zwischen Relevanz- und Performance-Faktoren bestehen und warum das Einbinden relevanter Keywords im Produktlisting nicht ausreicht, um im organischen Ranking bei Amazon Platz 1 zu erreichen, klären wir in diesem Beitrag.
Die Nummer 1 Verkaufsplattform Amazon
Der Wettbewerb auf dem Amazon Marktplatz ist riesig. 2021 verkauften auf Amazon.de über 690.000 Online-Händler. Dennoch entscheiden sich immer mehr Online-Händler für den Verkauf über Amazon und gegen den eigenen Online-Shop. Eine Studie der IfH Köln zeigte, dass 2010 noch ganze 77% der Online-Händler einen eigenen Online-Shop führten, während der Anteil der Online-Shop-Betreiber im Jahr 2020 nur noch bei 62% lag.
Der Grund: Noch weitaus größer als der Wettbewerb ist die Reichweite des E-Commerce-Riesen Amazon, an die kein anderer Online-Marktplatz heranreicht. Über 44 Millionen Kunden kann Amazon allein in Deutschland vorweisen. Gleichzeitig wird auf keinem deutschen Online-Marktplatz mehr Geld ausgegeben.
Während der zweitbeliebteste deutsche Online-Marktplatz Otto im Jahr 2020 auf etwa 4,5 Milliarden Euro E-Commerce-Umsatz kam, erwirtschaftete Amazon Deutschland mit knapp 13,9 Milliarden Euro (nicht inbegriffen ist der Marktplatz-Umsatz der Marketplace-Verkäufer) mit großem Abstand etwa das Dreifache.
Ein weiterer Vorteil ist der geringere Aufwand. Während ein eigener Online-Shop von Grund auf aufgebaut werden und sich über einen längeren Zeitraum etablieren muss, steht auf Amazon von der Plattform bis zum Käufer schon alles bereit. Lediglich die eigenen Produkte müssen noch eingestellt werden.
Warum ist das organische Ranking auf Amazon so wichtig?
Trotz der enormen Reichweite, bedeutet das Einstellen der eigenen Produkte nicht automatisch, dass diese auch gesehen werden. Mit dem Amazon-eigenen Opportunity Explorer, der Markeninhabern als Recherche-Tool zur Verfügung steht, lässt sich ein gutes Bild gewinnen, weshalb eine Top-Platzierung in den organischen Suchergebnissen eine so große Rolle spielt.
Wirft man beispielsweise einen Blick auf die Kategorie “Kalender 2022”, wird deutlich, dass am Tag des Aufrufs ein Viertel aller Klicks in dieser Kategorie den Top-5 Produkten zugerechnet wurden. Auf das gesamte zurückliegende Jahr gesehen, sind es sogar etwa ein Drittel der Klicks. Für die Top-20 Produkte der Kategorie liegt der Wert am Tag des Aufrufs bei 53%, was etwa der Hälfte der Klicks entspricht. Für das vergangene Jahr sind es ziemlich exakt zwei Drittel.
Einblick in die Klickverteilung der Kategorie “Kalender 2022” im Opportunity Explorer von Amazon.
Mit 5 bzw. 20 Produkten ist demnach ein relativ geringer Anteil in der Lage, in dieser Kategorie bis zu zwei Drittel aller Klicks zu gewinnen.
Dieses Phänomen lässt sich in fast allen Produktkategorien beobachten, denn zum einen suchen Amazon-Nutzer nur selten über die erste Suchergebnisseite hinaus und zum anderen gibt sich Amazon mit seinem Suchalgorithmus größte Mühe, die attraktivsten Ergebnisse ganz vorne zu platzieren. Demnach ist ein Nutzer häufig bereits unter den ersten Treffern fündig geworden, weitere Ergebnisse finden keine Beachtung mehr.
Ein weiterer, nicht zu unterschätzender Aspekt ist der Zeitfaktor. Nutzer verweilen nicht allzu lange auf Amazon, bis entweder eine Kaufentscheidung getroffen, oder die Suche vorerst abgebrochen wird. Die durchschnittliche Verweildauer auf Amazon.de liegt bei knapp 7 Minuten.
Unterschiede zwischen Relevanz- und Performance-Faktoren
In seinem Bestreben, das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt zu werden, legt Amazon großen Wert darauf, dass Nutzer nach der Eingabe eines Suchbegriffs möglichst schnell fündig werden und einen Kauf tätigen. Zu diesem Zweck müssen die ersten Treffer der Suchergebnisseite zum einen optimal zur Suchanfrage passen und zum anderen ein attraktives Angebot darstellen.
Ersteres wird hauptsächlich durch den Abgleich von Suchanfrage und hinterlegten Keywords gewährleistet, letzteres wird durch verschiedene Faktoren beeinflusst, am offensichtlichsten durch Preis und Versandbedingungen. Somit haben wir bereits die Antwort darauf gefunden, weshalb selbst die umfangreichste Keywordrecherche niemals zu einer Top-Platzierung führen wird, wenn der Preis im Vergleich zur Konkurrenz zu hoch liegt oder der Versand zu lange dauert.
Es gilt also ein passendes Zusammenspiel aus sogenannten Relevanz-Faktoren und Performance-Faktoren sicherzustellen, um ein Angebot zu erstellen, das sowohl den A9 Algorithmus als auch den Endkunden überzeugt.
Durch die Filterung anhand der Relevanz-Faktoren sollen dem Kunden nur relevante Produkte angezeigt werden. Ob ein Produkt als relevant betrachtet wird, entscheidet Amazon dabei u.a. durch den Abgleich, ob der eingegebene Suchbegriff des Kunden auch im Produkt-Listings vorkommt.
Ist der Begriff im Produkt-Listings so nicht enthalten, wird das Produkt nicht als relevant eingestuft. Amazon achtet dabei allerdings nicht nur darauf, ob der Suchbegriff im Text des Listings vorkommt, sondern auch, ob relevante Produktinformationen (z.B. Farben, Größen, Materialart, Geschmack etc.) sowie die hinterlegte Produktkategorie mit dem Suchbegriff übereinstimmen.
Amazon Relevanz-Faktoren
Schauen wir uns als Nächstes einen Teil der Relevanz-Faktoren genauer an. Auf Basis dieser Faktoren entscheidet der Amazon-Algorithmus zunächst, ob ein Produkt für eine Suchanfrage als relevant gilt.
Produkttitel
Der Produkttitel ist die sichtbarste Platzierung für relevante Keywords in einem Produkt-Listing. Aus diesem Grund sollten im Titel auch jeweils die wichtigsten Keywords eingetragen werden. Dabei sollten die Amazon-Styleguides jedoch nicht aus der Optimierung ausgeschlossen werden. Neben der Länge des Produkttitels (abhängig von der Produktkategorie) sollte die korrekte Reihenfolge (z.B. Markenname an erster Stelle im Titel) unbedingt beachtet werden.
Außerdem sollten die wichtigsten Merkmale wie Größe, Gewicht, Material & Geschmack möglichst am Anfang des Titels eingebaut werden, denn auf Smartphones werden in den Suchergebnisseiten nur 80 Zeichen des Produkttitels dargestellt.
Amazon Bullet Points
In den meisten Produktkategorien können Verkäufer 5 Bullet Points bzw. Attribute definieren (in einigen Ausnahmen können bis zu 7 Bullet-Points genutzt werden). Neben der Platzierung von strategisch relevanten Keywords sollten Bullet-Points besonders für die Darstellung der USPs und der Produkteigenschaften verwendet werden.
Bei der Verfassung der Bullet Points sollte insbesondere die Mobile-Optimierung beachtet werden. Auf Smartphones sind in der Regel maximal 3 Bullet-Points sichtbar, teilweise sogar weniger, daher sollten die wichtigsten Produktinformationen in den ersten drei Bullet-Points eingepflegt werden.
Die Länge eines einzelnen Bullet-Points sollte nicht über 15 Wörter hinausgehen.
Produktbeschreibung
Die Amazon-Produktbeschreibung wird von Amazon-Verkäufern im Optimierungsprozess häufig vernachlässigt oder sogar vergessen. Dabei lässt sich in der Produktbeschreibung nicht nur die Platzierung von Longtail-Keywords vornehmen, sondern auch relevante Informationen übermitteln, die in Bullet-Points und Titel keinen Platz gefunden haben.
Besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten, sollte die Produktbeschreibung gepflegt und optimiert werden. Die maximale Länge einer Produktbeschreibung beträgt 2000 Zeichen und bietet so viel Platz für die Kommunikation von Produktfeatures.
Eine besondere Bedeutung gewinnt die Produktbeschreibung bei Verkäufern ohne Markenrechte, die keinen A+ Inhalt für Ihre Produkte nutzen können.
Backend-Keywords / Allgemeine Schlüsselwörter
Die Backend-Keywords bzw. allgemeinen Schlüsselwörter lassen sich für jedes Produkt separat definieren. Die maximale Länge der allgemeinen Schlüsselwörter beträgt 249 Bytes und sollte nicht überschritten werden. Außerdem sollten keine Markennamen von Wettbewerbern, ASINs, Füllwörter, Zahlen und Satzzeichen verwendet werden. Empfehlenswert ist die Eintragung von Synonymen, Funktionen, Anlässen und englischen Keywords in den allgemeinen Schlüsselwörtern.
Produktkategorie
Die gewählte Produktkategorie ist wahrscheinlich der am häufigsten unterschätzte Relevanz-Faktor. Dabei ist die Auswahl der naheliegendsten Produktkategorie ziemlich unkompliziert. Es sollte beachtet werden, dass die Kategorisierung möglichst genau zum Produkt passt.
Produktmerkmale / Eigenschaften
Ebenfalls häufig unbeachtet sind die zu hinterlegenden Produktmerkmale eines Produktes. Diese unterscheiden sich je Produktkategorie selbstverständlich drastisch voneinander (z.B. Lebensmittel: Geschmack, Inhaltsstoffe, Einheiten // Baumarkt: Material, Farbe, Energieeffizienzklasse etc.). Bei der Eintragung der Produktmerkmale gilt, je mehr Merkmale korrekt hinterlegt sind, desto besser.
Bei den meisten Verkäufern bietet die Optimierung der Produktmerkmale noch großes Potential zur Verbesserung.
Durch die Optimierung der Produkttitel, Bullet-Points, Backend-Keywords, Produktbeschreibung, Produktkategorie und die Produkteigenschaften lassen sich die Relevanz-Faktoren positiv beeinflussen. Vor der Optimierung der Relevanz-Faktoren sollte jedoch stets eine ausführliche Amazon-Keyword-Recherche durchgeführt werden.
Kommen wir nun zu den Performance-Faktoren.
Amazon Performance-Faktoren
Nachdem Amazon relevante Produkte anhand der Relevanz-Faktoren gefiltert hat, muss im zweiten Schritt das finale Ranking der Produkte vorgenommen werden und dies erfolgt anhand der Performance-Faktoren.
Die Performance-Faktoren sollen dabei die möglichst “besten Produkte” für den verwendeten Suchbegriff darstellen. Bei den “besten Produkten” handelt es sich um die Produkte, die in der Vergangenheit für diesen Suchbegriff häufig geklickt, gekauft und selten retourniert worden sind. Anhand dieser Zahlen lässt sich die Kundenzufriedenheit mit einem Produkt relativ gut ermitteln.
Daher sind die relevantesten Performance-Faktoren folgende:
Conversion-Rate des Produktes je Keyword:
Amazon analysiert die Conversion-Rate jenes Produktes je Suchbegriff, um so Schlussfolgerungen über die Relevanz und Performance zu erhalten. Dabei gilt je höher die Conversion-Rate eines Produktes für einen Suchbegriff, desto besser das organische Ranking.
Click-Through-Rate des Produktes je Keyword:
Aber nicht nur die Conversion-Rate spielt eine wichtige Rolle bei der Beurteilung, wie relevant ein Produkt für einen Suchbegriff ist, sondern selbstverständlich auch die Klickrate. Durch den Klick auf ein Produktergebnis nach der Sucheingabe signalisiert der Kunde, dass das jeweilige Produkt als passend angesehen wird. Durch die Optimierung der Klickrate anhand eines verbesserten Hautbildes & eines überarbeiteten Titels wird sich die organische Platzierung langfristig verbessern.
Verkaufshistore des Produktes
Die Anzahl der verkauften Einheiten eines Produktes ist ebenfalls von entscheidender Bedeutung für seine organische Platzierung. Je häufiger sich ein Produkt verkauft (ob organisch oder durch bezahlte Werbung), desto besser ist das organische Ranking des Produktes.
Aus diesem Grund haben bestehende Verkäufer mit etablierten Produkten einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber neuen Amazon-Verkäufern.
Durch die gezielte Schaltung von bezahlten Werbeanzeigen, können langfristig auch die organischen Rankings eines Produktes gesteigert werden.
Retouren-Rate eines Produktes
Amazons Ziel ist es die möglichst besten Produkte je Suchbegriff darzustellen, da wäre die ausschließliche Fokussierung auf Verkäufe, Klickraten und Conversion-Rate zu kurz gedacht. Um auch das wirkliche Kunden-Feedback mit einzubeziehen, achtet Amazon auch auf die Retourenquote eines Produktes. Ist die Retourenquote zu hoch, deaktiviert Amazon diese proaktiv.
Aber auch ohne die Deaktivierung des Produktes bei einer zu hohen Retourenquote, bevorzugt Amazon eher Produkte, die im Verhältnis zum Wettbewerb eine geringere Retourenquote aufweisen. Mit der Reduzierung der Retourenquote durch gezieltere Werbung und einer detaillierten Produktzusammenfassung, lässt sich daher nicht nur Geld sparen, sondern auch das organische Ranking nachhaltig verbessern.
Lieferbedingung (Lieferzeiten & Versandkosten)
Kunden auf Amazon sind kurze Lieferzeiten und einen kostenlosen Versand gewöhnt. Daher vergleicht Amazon die Lieferbedingungen der einzelnen Produkte und bevorzugt Produkte, die schnell und möglichst versandkostenfrei verschickt werden.
Die Lieferbedingungen sind daher sowohl ein direkter Rankingfaktor als auch ein indirekter Rankingfaktor. Direkt, da Amazon Produkte bevorzugt die kundenfreundliche Lieferbedingungen anbieten und indirekt, da Kunden eher Produkte erwerben (Höhere Conversion-Rate & Höhere Klickrate) die geringe Versandkosten und eine kurze Lieferzeit haben.
Verkäufer-Performance & Verkäuferbewertungen
Ebenfalls bezieht Amazon die Verkäufer-Performance in die Betrachtung der Performance-Faktoren mit ein. Hierbei werden die Verkäufer-Performance-KPIs wie Rate der pünktlichen Lieferungen, durchschnittliche Antwortzeit etc. mit einbezogen.
Durch die kontinuierliche Optimierung der hier vorgestellten Relevanz-Faktoren und Performance-Faktoren, lassen sich langfristig organische Amazon-Rankings verbessern. Dabei gelten die Relevanz-Faktoren und die im Vorhinein durchzuführende Keyword-Recherche als Fundament einer jeden Amazon-SEO-Strategie.
Direkte vs. indirekte Rankingfaktoren
Kommen wir nun im nächsten Punkt zu den direkten und indirekten Rankingfaktoren.
Amazon Rankingfaktoren lassen sich nicht nur in Relevanz- und Performance-Faktoren unterteilen, sondern auch in direkte und indirekte Faktoren.
Direkte Faktoren sind folgende, die Amazon direkt für die Ranking-Ermittlung einbezieht. Indirekte Faktoren werden von Amazon nicht mit in die Ranking-Ermittlung einbezogen, jedoch beeinflussen die indirekten Rankingfaktoren schlussendlich die direkten Faktoren.
Aus diesem Grund sollte jedem ambitionierten Amazon-Verkäufer diese Unterscheidung bewusst sein. Alle im vorhinein erwähnten Performance. & Relevanz-Faktoren sind direkte Rankingfaktoren.
Direkte Amazon Rankingfaktoren
Die folgenden Faktoren besitzen einen direkten Einfluss auf das Ranking für eine eingegebene Suchanfrage, indem Relevanz und Performance bewertet werden. Die direkten Rankingfaktoren umfassen daher sowohl Relevanz- als auch Performance-Faktoren.
Produkttitel: Es wird ermittelt, ob im Titel Keywords enthalten sind, die mit dem eingegebenen Suchbegriff übereinstimmen.
Bullet-Points: Auch die Attribute werden auf Keywords geprüft, die für die Suchanfrage relevant sind.
Allgemeine Schlüsselwörter: Durch den Abgleich der Suchanfrage mit den Backend Keywords werden auch Keywords miteinbezogen, die nicht öffentlich sichtbar im Listing platziert wurden.
Produktkategorie: Befindet sich das Produkt in einer für die Suchanfrage relevanten Produktkategorie?
Produktmerkmale: Sind für das Produkt Merkmale hinterlegt, die mit Suchbegriffen aus der eingegebenen Suchanfrage übereinstimmen (z.B. eine Farbe oder Größe)?
Produktbeschreibung: Die Produktbeschreibung wird eher im Bereich der Longtail-Keywords zur Relevanzbewertung herangezogen.
Conversion-Rate: Wie viele Verkäufe des Produktes kommen im Zusammenhang mit der spezifischen Suchanfrage zustande? Je höher die Conversion-Rate, desto besser wird die Platzierung ausfallen.
Click-Through-Rate: Auch die CTR eines Produktes für einen bestimmten Suchbegriff gibt dem Algorithmus Aufschluss darüber, ob das Produkt von Kunden als relevantes Ergebnis wahrgenommen wird. Je häufiger es als Ergebnis für eine Suchanfrage angeklickt wird, desto relevanter wird es eingestuft.
Retourenquote: Kommt es häufig zu Rücksendungen des Produktes, wird der Algorithmus es mit der Zeit weniger prominent platzieren, da die Zufriedenheit der Kunden scheinbar beeinträchtigt ist.
Verkaufshistorie: Je häufiger ein Produkt bereits verkauft wurde, desto mehr Daten stehen dem Algorithmus zur Bewertung der Relevanz und Performance zur Verfügung.
Lieferbedingungen: Wird für das Produkt ein schneller, kostenloser Versand angeboten? Attraktive Versandbedingungen können das Ranking ebenfalls positiv beeinflussen.
Verkäufer-Performance / Verkäuferbewertungen: Wie zufrieden waren bisherige Kunden mit dem Service des Verkäufers? Kommt es hier zu Mängeln, wirkt sich dies schnell negativ auf das Ranking aus.
Indirekte Amazon Rankingfaktoren
Die indirekten Rankingfaktoren werden vom Algorithmus nicht direkt in die Erstellung des Rankings miteinbezogen, sie besitzen jedoch einen Einfluss auf die direkten Faktoren, der nicht unterschätzt werden sollte. Häufig können durch die indirekten Faktoren insbesondere Conversion-Rate und Click-Through-Rate positiv beeinflusst werden, die wiederum einen hohen Stellenwert bei der Positionierung auf der Suchergebnisseite besitzen.
Verkaufspreis: Beim Verkaufspreis handelt es sich um einen indirekten Faktor. Amazon bevorzugt nicht automatisch günstigere Produkte, jedoch häufig die Kunden. Durch die Bevorzugung niedriger Preise der Endkunden, werden diese häufiger geklickt, erworben und haben in der Regel auch eine höhere Conversion-Rate als der Wettbewerber.
Prime-Versand: Produkte, die über Amazon Prime angeboten werden, genießen in der Regel eine erhöhte Klickrate und Conversion-Rate gegenüber Produkten, die nicht über das Prime-Logo verfügen.
Produktbewertungen: Die Anzahl der Produktbewertungen beeinflusst das organische Amazon-Ranking nicht direkt. Produkte mit vielen positiven Produktbewertungen weisen jedoch höhere Klickraten und Conversion-Rates auf.
A+ Inhalt: Ein ausführlicher und hochwertiger A+ Inhalt kann einen positiven Effekt auf die Conversion-Rate und die Retourenquote haben. Geht die Conversion-Rate hoch und die Retourenquote herunter, wird sich auch das organische Amazon-Ranking verbessern.
Bilder: Wie viele Bilder ein Produkt aufweist oder auch wie hochauflösend diese Bilder sind, wird von Amazon für die Ranking-Beurteilung nicht miteinbezogen. Bei der Kaufentscheidung sind Bilder von entscheidender Bedeutung, sprich je hochwertiger die dargestellten Bilder sind, desto wahrscheinlicher ist der Kaufabschluss.
Produktvideo: Dasselbe gilt für Produktvideos. Ob ein Produkt über ein Video verfügt, spielt nicht in die Beurteilung der organischen Rankings mit rein. Bei erklärungsbedürftigen Produkten können Produktvideos jedoch die Kaufentscheidung wesentlich beeinflussen.
Fazit – Amazon-Rankingfaktoren
Der Amazon A9-Algorithmus ist relativ simpel, jedoch gibt es viele Missverständnisse und Mythen rund um das Thema der Rankingfaktoren. Die wichtigste Unterscheidung ist die zwischen Relevanz- und Performance-Faktoren.
Durch die Optimierung der Relevanz-Faktoren wird sichergestellt, dass das Produkt überhaupt indexiert und angezeigt werden kann. Im zweiten Schritt sollten durch die Optimierung der Produktdarstellung und der aktiven Bewerbung des Produktes, die Performance-Faktoren optimiert werden.
Dabei ist wichtig zu betonen, dass nicht alle Faktoren einen direkten Ranking-Effekt haben, der Großteil der Optimierungen beeinflusst das Ranking sogar indirekt. Durch die konstante Optimierung von Bildern, Versandzeit, Lagermengen und der Preise, können organische Rankings indirekt beeinflusst werden.
Dieser Gastbeitrag wurde von Tobias Dziuba verfasst.
