Amazon Buy Box: Der komplette Leitfaden für 2022

Moritz Bauer
Moritz Bauer
10.02.2022
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Amazon Buy Box: Der komplette Leitfaden für 2022

Das Ziel eines Amazon Händlers ist es, die sogenannte Buy Box auf der Amazon-Produktseite zu gewinnen. Das Einkaufswagenfeld gilt als Hauptkriterium für den erfolgreichen Verkauf eines Produktes.

Wie sehr dein Gewinn von der Amazon Buy Box abhängt und wie du diese für dich gewinnst, verraten wir dir in diesem Artikel.

Was ist die Amazon Buy Box?

Die Amazon Buy Box ist das gelbe Einkaufswagenfeld auf der Produktdetailseite, mit dem Artikel in den Warenkorb gelegt werden können, bzw. der Button „Jetzt kaufen”, mit dem sich eine Bestellung direkt auslösen lässt.

Bei beiden Buttons ist bereits ein Händler für den Verkauf eines Artikels hinterlegt. Um ein Produkt bei einem anderen Händler zu kaufen, müsste der Kunde den Verkäufer manuell durch eine unauffällige Schaltfläche ändern. Eine besondere Bedeutung hat die Buy Box bei der mobilen Version auf dem Smartphone. Dort wird die Buy Box direkt unter dem Produktbild angezeigt und weitere Anbieter kann man nur durch aufwändiges Scrollen finden.

Ausgesprochen wichtig ist die Buy Box für Amazon Seller, die Handelsware verkaufen, denn nur ein einziger Verkäufer kann das Einkaufswagenfeld für sich gewinnen. Auch wenn mehrere Händler das gleiche Produkt verkaufen, besitzt nur einer die Buy Box und erzielt somit als einziger den Gewinn für einen verkauften Artikel.

Amazon Listing

Als Händler solltest du unbedingt Tools wie Alerts von Helium 10 verwenden, um deinen Anteil (Gewinn/Verlust) an der Buy Box ständig zu überwachen.

Warum ist die Amazon Buy Box so wichtig?

Damit auch andere Amazon Seller einen Umsatz erzielen können, müssen Kunden unterhalb der Buy Box auf ein weitaus unauffälliges Feld klicken und dort einen anderen Anbieter auswählen. Allerdings kaufen über 90% der Amazon-Nutzer über die Buy Box und wählen keinen anderen Händler aus.

Für Amazon Kunden ist der Kauf eines Artikels durch die Buy Box wesentlich einfacher und schneller, da sie nur auf das Einkaufswagenfeld klicken müssen und der ausgewählte Artikel dann direkt im Einkaufswagen erscheint.

Neben dem Faktor des Verkaufserfolgs, eröffnet dir die Buy Box ebenfalls PPC-Kampagnen und Amazon Promotions um dein Produkt auf Amazon zu bewerben.

Diese Werbekanäle könntest du auch ohne den Besitz der Buy Box nutzen, dennoch würden diese Ausgaben vor allen deinen Konkurrenten in der Buy Box helfen.

Auch wenn du Werbung für ein Produkt auf Amazon schaltest, verkauft immer nur der Gewinner der Amazon Buy Box das Produkt. Schlussendlich investierst du also in Werbung für einen anderen Händler.

Welche Voraussetzungen musst du erfüllen, um die Buy Box zu erhalten?

Voraussetzungen, die du erfüllen musst, damit du eine Chance auf eine Amazon Buy Box hast:

  • Du solltest den professionellen Seller Account besitzen
  • Der Verkauf von Neuware ist eine Voraussetzung
  • In der Regel musst du seit mindestens 90 Tage auf Amazon verkaufen
  • Dein Preis sollte den Durchschnittspreis der vorherigen Wochen nicht bei Weitem übersteigen
  • Du hast Ware für kurzfristige Bestellungen verfügbar

Außerdem ist es wahrscheinlicher die Buy Box zu gewinnen, wenn deine Ware über den Fulfillment Service (FBA) von Amazon versendet wird.

Wenn die oben genannten Punkte erfüllt sind, befindest du dich im Wettbewerb mit anderen Amazon Sellern und hast eine Chance die Amazon Buy Box zu gewinnen.

Wie gewinnen Amazon Seller die Buy Box?

Amazon hat viele Kriterien, die Amazon Händler erfüllen müssen, um eine Chance auf die Buy Box zu haben. Diese Kriterien sind Amazon so wichtig, da sie den besten Anbieter herausfiltern und so die höchste Kundenzufriedenheit erzielen wollen.

Dementsprechend müssen die oben genannten Voraussetzungen erfüllt werden, um in die engere Auswahl für die Buy Box zu kommen. Um die Amazon Buy Box schlussendlich zu gewinnen, muss man als Seller auf bestimmte Metriken achten.

Diese Metriken können Amazon Seller meistens aktiv beeinflussen und sind beispielsweise Versanddauer, Kundenzufriedenheit, Produktpreis oder auch die Rate der Bestellmägel.

Im Folgenden findest du eine Übersicht der wesentlichen Metriken für den Gewinn der Amazon Buy Box:

Versandmethode
FBA/Prime vom Verkäufer
Artikelpreise zzgl. Versandkosten
Je niedriger, desto besser
Lieferzeit
<= 2 Tage
Rate an Bestellmängeln 
= 0 %
Stornorate (vor Auftragsabwicklung)
= 0 %
Sendungsverfolgungsnummer   
Jede Lieferung sollte eine gültige Sendungsverfolgungsnummer besitzen, sodass der Versand getrackt werden kann
Rate verspäteter Lieferungen
= 0 %
Rate pünktlicher Lieferungen
= 100 %
Kundenbewertungen
Umso mehr, desto besser
Reaktionszeit auf Kundenanfragen
max. 12 Stunden
Lagerbestand
möglichst hoch, sodass man selten out of stock ist
Kundenservice
Niedrige Unzufriedenheit
Retouren und Rückerstattungsrate Je niedriger, desto besser

Die wichtigsten Fragen zur Amazon Buy Box beantwortet

Beeinflusst die Versandart die Chance auf die Buy Box?

Amazon hat in den letzten Jahren den eigenen Logistikdienst enorm ausgebaut und erweitert. Ebenfalls arbeitet Amazon in Deutschland eng mit Logistikdienstleistern wie beispielsweise DHL und Hermes zusammen.

Das heißt, Amazon kann mehr Produkte über Fulfillment by Amazon abwickeln, als vor einigen Jahren. Der Versand über Amazon FBA ist in den meisten Fällen schnell und reibungslos. Außerdem verdient Amazon mit an dem Fulfillment Service.

Dementsprechend bevorzugt Amazon bei der Auswahl des Anbieters für die Buy Box, Händler, die ihre Produkte über Amazon FBA versenden. Weitere Gründe hierfür sind, dass Amazon die Kundenzufriedenheit selbst in der Hand hat. Amazon kann also sicherstellen, dass ein Kunde sein Produkt pünktlich bekommt.

Schlussendlich kann man sagen, dass Amazon Händler sich für Fulfillment by Amazon entscheiden sollten, um eine bessere Chance auf die Buy Box zu haben und so den Umsatz zu steigern.

Können Amazon Händler die Buy Box wieder verlieren?

Ja. Die Buy Box wechselt oft die Händler und ist auch von der Region und Uhrzeit abhängig, in welcher der Kunde die Suchanfrage stellt.

Beispielsweise könnte einem Kunden aus Köln ein anderer Händler in der Buy Box für das gleiche Produkt angezeigt werden, als einem Kunden aus München.

Ein Grund hierfür ist, dass Amazon herausfiltert, welcher Anbieter ein Produkt schneller zu einem Kunden liefern kann.

Das heißt, ein Amazon Seller kann die Amazon Buy Box immer wieder gewinnen und verlieren. Für Amazon Seller sollte das allerdings kein Grund zur Sorge sein.

Wenn du aber über einen längeren Zeitraum merkst, dass dein Anteil an der Buy Box sinkt, solltest du auf Ursachenforschung gehen und deine Metriken checken.

Müssen sich Amazon Seller für die Buy Box qualifizieren?

Jeder Amazon Seller, der einen professionellen Verkäuferaccount besitzt, ist automatisch berechtigt, die Amazon Buy Box zu erhalten. Die oben genannten Kriterien beeinflussen aber, ob die Online-Händler für ein Produkt tatsächlich in der Buy Box erscheinen.

Normalerweise ist es nur möglich, sich für die Amazon Buy Box zu qualifizieren, wenn man seit mindestens 90 Tagen seine Produkt auf Amazon verkauft.

Allerdings ist in dem Forum des Amazon Seller Centrals die Rede davon, dass es immer wieder neue Verkäufer gibt, die in der Buy Box erscheinen, d.h. dass diese Regelung nicht immer in Kraft tritt.

Welche Rolle spielt die Buy Box für Private Label-Verkäufer?

Private Label Händler verkaufen die Produkte ihrer eigenen Marke auf Amazon und nicht wie Anbieter von Handelswaren, Markenprodukte anderer Unternehmen. Private Label Händler sind in der Regel die Markeninhaber und haben das Patent.

Diese Händler gewinnen in der Regel automatisch das Einkaufswagenfeld für sich, da es keinen Wettbewerber gibt, der ebenfalls dieses Produkt über Amazon verkauft.

Dennoch besteht auch bei Private Label Händlern keine hundertprozentige Garantie für den Erhalt der Buy Box. Es kann vorkommen, dass der Amazon-Algorithmus dem Private Label Händler die Buy Box nicht zuspricht.

Wenn der Private Label Händler nicht in der Buy Box auftaucht, erscheint dieser in der unscheinbaren Box, in der weitere Anbieter gelistet werden.

Einer der Gründe für den Verlust der Buy Box von Privat Label Händlern kann eine sehr schlechte Verkaufsleistung sein. Allerdings können die Gründe sehr vielfältig sein und müssen von dem Händler selbstständig analysiert werden.

Um als Private Label Händler den Verlust der Buy Box zu verhindern sollte man unbedingt ein Tool wie Alerts von Helium 10 einsetzen.

Amazon als Verkäufer – Haben Händler eine Chance?

Im Grunde genommen gibt es vier verschiedene Typen von Amazon Händlern:

  • Private Label Händler
  • Amazon Vendoren
  • Amazon Reseller
  • Amazon selbst als Händler

Amazon Vendoren sind meistens große Unternehmen, die ihre Ware direkt an Amazon verkaufen. Amazon Reseller hingegen verkaufen die Markenware anderer Unternehmen selbst auf Amazon.

Für Private Label Seller ist es in der Regel kein Problem, die Buy Box zu halten. Für Reseller kann dies aber um einiges schwerer sein. Denn wenn Amazon selbst für Produkte wirbt, bekommt in den meisten Fällen der E-Commerce Gigant die Buy Box. Dann ist es für Händler, die nicht ihre eigenen Markenprodukte verkaufen sehr schwer, die Buy Box gegen den Onlineriesen zu gewinnen.

Allerdings können Seller auch Amazon die Buy Box wegnehmen, wenn diese einen guten Preis bieten und die Seller-Performance (Verkauf, Stornorate, Kundenzufriedenheit, Angebot des günstigsten Preis etc.) auf einem Top-Niveau rangiert.

Was solltest du als Amazon Händler mitnehmen?

Die Buy Box zu gewinnen ist für jeden Händler, der erfolgreich über Amazon verkaufen will, enorm wichtig. Du solltest also die oben genannten Voraussetzungen erfüllen und auf die wichtigen Metriken achten, die den Gewinn der Buy Box beeinflussen.

Ebenso ist es vorteilhaft für dich, wenn du deine Ware über Amazon FBA verkaufst, um somit deine Chancen auf die Buy Box zu erhöhen. Wenn du ein Privat Label Seller bist, solltest du darauf achten, dass du eine gute Verkaufsleistung hast, damit du die Buy Box nicht verlierst.

Im Allgemeinen solltest du den Anteil an der Buy Box immer im Auge behalten. Denn nach längerem Verlust der Buy Box, solltest du nach Ursachen forschen, um diese schnellstmöglichst beheben zu können.

Wenn du in einem längeren Zeitraum immer und immer wieder die Buy Box besitzt, wirst du sehen, wie deine Verkaufszahlen in die Höhe springen werden.

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