Amazon Advertising: Alles Wissenswerte für deinen Erfolg

Moritz Bauer
Moritz Bauer
20.02.2022
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Amazon Advertising: Alles Wissenswerte für deinen Erfolg

Amazon ist längst nicht mehr nur das elektronische Buchgeschäft, was es im Jahre 1994 einmal war. Heute dagegen zählt es zu einem der umsatzstärksten Online Shops der Welt.

Aus diesem Grund wundert es sicherlich nicht, dass die Suche nach bestimmten Produkten mittlerweile vermehrt direkt über die Amazon-Suchleiste stattfindet, anstelle von klassischen Suchmaschinen wie Google.

Wie du das sogenannte Amazon Advertising (Amazon Ads) für dich nutzen kannst, wird ausführlich in dem folgenden Artikel erklärt.

Im Artikel werden die folgenden Themen behandelt:

  1. Wer kann bei Amazon werben?
  2. Welche Tools helfen dir bei Amazon Advertising?
  3. Warum ist Amazon’s Buy Box für die Werbung so wichtig?
  4. Was ist Amazon Advertising/Was gehört dazu?
  5. KPI/Performance Tracking
  6. Self Service über DSP: Werbung auch über Amazon hinaus
  7. Fazit - Amazon Advertising
  8. FAQ - Häufig gestellte Fragen

Wer kann bei Amazon werben?

Wer auf Amazon Produkte verkauft, kann auch Werbeanzeigen schalten. Heißt, verkaufst du bereits auf Amazon, kannst du auch auf Amazon werben. Dabei ist wichtig zu beachten, dass Verkäufer auf Amazon grundsätzlich in zwei Rubriken unterteilt werden können, da je nach Rubrik nur ganz bestimmtes Amazon Advertising genutzt werden kann – dem sogenannten Amazon Seller und Amazon Vendor:

Amazon Seller

Der Amazon Seller ist ein Händler, der Amazon als Marktplatz nutzt, mit dem Ziel, dort seine Produkte zu vertreiben. Dabei stellt der Händler einen Drittanbieter dar, der sein Handelsgut über sein eigenes Verkäuferkonto veräußert. Heißt, man ist selbst dafür zuständig, seine Waren an den Endkunden zu verkaufen und jeder hat die Möglichkeit als Seller zu agieren.

Amazon Vendor

Der Amazon Vendor dagegen kann nur durch eine ausdrückliche Einladung durch Amazon als Vendor agieren. Einladungen erhalten üblicherweise nur große Unternehmen oder anerkannte Marken. Dabei verkauft man nicht direkt an den Endkunden, sondern zunächst an Amazon und Amazon wiederum verkauft dann an den Endkunden. Heißt, man selbst wird nur tätig als Lieferant. Amazon kümmert sich sowohl um Logistik, Marketing als auch um den Verkauf der eigenen Waren.

Welche Tools helfen dir bei Amazon Advertising?

Damit dein Amazon Marketing erfolgreich wird, solltest du ein Tool zur Optimierung deiner Kampagnen nutzen.

Hier empfehlen wir die Verwendung von Adtomic von Helium 10. Adtomic überwacht deine PPC Kampagnen und passt automatisch deine Gebote an, um deine Kampagnen für einen maximalen ROI zu optimieren.

Darüber hinaus kannst du deine Kampagnen ganz einfach managen und immer den Überblick behalten. Wir empfehlen dir, dich auf der Helium 10 Website genau über Adtomic zu informieren.

Helium 10 bietet viele Tools, um dein Amazon Business aufzubauen und zu skalieren – das Tool hilft dir also in allen Phasen, nicht nur bei deinen PPC Kampagnen. Mit diesen Coupon bekommst du einen Rabatt von 50%:

Warum ist Amazon’s Buy Box für die Werbung so wichtig?

Die sogenannte Amazon Buy Box ist das typische Einkaufswagenfeld, worüber der Großteil der Kunden auch bestellt. Man kann also sagen, dass diese ein ziemlich wichtiges Element darstellt, wenn es darum geht, Ware zu verkaufen.

Amazon Buy Box

Ganz besonders aber, weil nur ein einziger Verkäufer die Buy Box erhält. Angenommen, zehn verschiedene Amazon Händler verkaufen das gleiche Besteck, dann verkauft nur der Händler das Besteck, der zum Zeitpunkt des Kaufs in der oben dargestellten Buy Box erscheint. Heißt schlussendlich, die Bestellungen werden NICHT unter den zehn Anbietern des Bestecks aufgeteilt.

Wer im Endeffekt die Buy Box erhält, entscheidet ein Algorithmus. Bei Handelsware bevorzugt dieser für gewöhnlich Amazon Vendoren. Um dennoch auch als Amazon Seller in der Buy Box aufzutauchen, ist eine überdurchschnittliche Verkaufsleistung erforderlich – beispielsweise sehr gute Rezensionen, ein Prime-Versandlabel und mehr als drei Monate Verkaufserfahrung auf Amazon. Da es umständlich wäre einen anderen Verkäufer auszuwählen, kauft ein Großteil der Kunden hauptsächlich direkt über die Buy Box ein. Denn um eben einen anderen Händler auszuwählen, müsste man unter der Buy Box auf einen anderen unauffälligen Button klicken.

Also warum ist die Amazon Buy Box nun so wichtig für das Amazon Marketing? Ganz einfach:

Amazon regelt das Schalten der Werbung so, dass nur die Werbeanzeigen von Händlern gezeigt werden, die die Buy Box erhalten haben. Das ist aus dem Grund sinnvoll, da man sonst nur für andere Händler Werbung machen würde. Es ist wichtig zu erwähnen, dass der Erwerb des sogenannten Professional Plans die Voraussetzung ist, um überhaupt die Buy Box für sich gewinnen zu können.

Was ist Amazon Advertising/Was gehört dazu?

Heutzutage lässt sich der Kauf und Verkauf von Produkten im Internet kaum noch wegdenken. Möchte man seine Waren erfolgreich verkaufen, kommt man um das Advertising (Werbung) nicht herum. Da, wie schon erwähnt, Amazon einer der attraktivsten Marktplätze ist, um seine Waren zu verkaufen, ist es dementsprechend sinnvoll seine Werbung dort zu platzieren, um potenzielle Kunden zu erreichen.

Also kann man sagen: Amazon Advertising beschreibt alle Möglichkeiten Werbeanzeigen auf Amazon zu schalten.

Doch um genauer auf diese Möglichkeiten einzugehen, was alles gehört zu Amazon Advertising dazu?

Wie schon erwähnt zählen alle Möglichkeiten, auf Amazon Werbung zu schalten, zu Amazon Advertising. Die Kosten werden durch das sogenannte Pay-per-Click (Amazon PPC) Modell gestaltet. Heißt, die Kosten werden pro Klick erhoben.

Wenn man sich entscheidet, Werbung auf Amazon zu schalten, gibt es die Möglichkeit seine Werbeanzeigen für spezifische Keywords auszuspielen. Je besser die Keywords ausgewählt sind, desto wahrscheinlicher ist die Sichtbarkeit und Auffindbarkeit der Amazon Listings. Ebenfalls ist Produkt- und Kategorie-Targeting möglich.

Dabei gehen einige Vorteile mit einher, wie zum Beispiel das Erreichen der Kunden in jeder Phase der sogenannten “Customer Journey”, die Erhöhung der Anzahl der Touch-Points, sowie die Steigerung der eigenen Marktpräsenz.

​Die Customer Journey kann hierbei als die Reise des Kunden vom ersten Kontakt bis zum Abschluss eines Kaufes verstanden werden. Dabei werden die Berührungspunkte (Touchpoints) des Kunden und des Produkts, vom Beginn bis zum Ende der Customer Journey berücksichtigt.

Generell kann zwischen direkten und indirekten Touchpoints unterschieden werden. Indirekte Kontaktpunkte werden dadurch gekennzeichnet, dass sie nur bedingt beeinflussbar sind, beispielsweise ein Blog-Artikel oder eine Bewertungsseite.

Da die Performance von Amazon Werbekampagnen genau nachvollzogen werden kann, fällt Amazon Advertising unter die Rubrik der direkten Touchpoints. Durch Amazon Advertising wird die Möglichkeit geschaffen, Kontaktpunkte seines Produkts zum Kunden herzustellen, um so Aufmerksamkeit zu generieren.

Insgesamt gibt es vier Möglichkeiten, Werbeanzeigen auf Amazon zu schalten, die den Käufer von der ersten Suchanfrage bis zum Kauf begeleiten:

Amazon Anzeigen

Abgesehen von den Amazon Brand Stores, musst du für alle Advertising Möglichkeiten bezahlen. Im Folgenden gehen wir genauer auf die einzelnen Formate ein und erklären anschließend, wie du durch Performance Tracking deine Ergebnisse verbessern kannst und das Beste aus deiner Amazon Advertising Kampagne herausholen kannst.

Amazon Sponsored Products Anzeigen

Amazon Sponsored Products Anzeige

Amazon Sponsored Products Anzeigen sind Anzeigen, die auf Amazon Produkte für bestimmte Keywords bewerben. Sie erscheinen auf Suchergebnisseiten und auf Produktseiten. Die Kosten ergeben sich wie schon erwähnt aus der Anzahl der Klicks auf die jeweilige Anzeige. Hierbei kann man sein Budget selbst festlegen, indem man den Preis bestimmt, den man bereit ist, pro Klick zu bezahlen (Cost per Click oder auch CPC) und ein Tagesbudget festlegt. Sobald man seine Kampagne startet, kann man durch das Pay-per-Click System die Performance der Kampagne nachverfolgen.

Angenommen, man sucht nach einem Drucker. So werden zunächst die Produkte in den Suchergebnissen angezeigt, die beworben werden. Gekennzeichnet werden diese durch die Bezeichnung “Gesponsert”.

Sie erscheinen also noch vor den Bestsellern sowie den organischen Suchergebnissen. Es wird deutlich, dass man durch Amazon Sponsored Products Anzeigen die Möglichkeit bekommt, sich an erster Stelle zu platzieren und somit seine Verkaufszahlen und die Aufmerksamkeit auf sein Produkt zu steigern.

Amazon Sponsored Brands Anzeigen

Amazon Sponsored Brands Anzeige

Amazon Sponsored Brands Anzeigen (auch bekannt als Headline Search Ads) erfolgen ebenfalls nach dem Pay-per-Click (PPC) Prinzip. Sie bestehen aus dem Logo der Marke, einer selbstgewählten Überschrift und Produkten, die vom Händler angeboten werden. Genutzt werden können diese Anzeigen von professionellen Händlern, die bei Amazon Brand Registry angemeldet sind. Es ermöglicht Unternehmen, die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu ziehen, indem sie über den Einkaufsergebnissen der Kunden angezeigt werden.

Sponsored Display Anzeigen

Amazon Sponsored Display Anzeige

Amazon Sponsored Display Anzeigen funktionieren ebenfalls wie die zuvor dargestellten Werbelösungen nach dem Pay-per-Click (PPC) Prinzip. Durch Produkt- und Kategorien-Targeting wird Unternehmen ermöglicht, ihre Zielgruppen auf Amazon und anderen Orten im Internet zu erreichen, um die Produkt- und Markenpräsenz auszubauen.

Während der gesamten Customer Journey werden Käufer sowohl auf Amazon (zum Beispiel auf der Startseite), als auch außerhalb von Amazon (zum Beispiel auf Produktdetailseiten oder Suchergebnisseiten) angesprochen. Dies ermöglicht es, die Anzahl der Touchpoints zu erhöhen, um die Aufmerksamkeit auf das Produkt zu erhöhen.

Sobald sich ein Kunde ein Produkt-Listing, welches in den Produktbereich des eigenen Produkts fällt, ansieht, werden Anzeigen ausgespielt, insofern der Besuch der Detailseite keine 90 Tage überschreitet.

Um das Ganze zu verdeutlichen: Wenn sich ein Kunde auf Amazon ein bestimmtes Produkt anschaut, wie zum Beispiel Bettdecken, dann werden diesem Kunden in Folge weitere Arten von Bettdecken in Form von Display Ads angezeigt, sowohl auf Amazon selbst als auch auf externen Websites. Auf Amazon selbst erscheinen Sponsored Display Anzeigen in der Nähe und neben der bereits erwähnten Buy Box. So ist es möglich, auf die Produkte des Konkurrenten abzuzielen, sowie Cross-Selling zu betreiben, also der Verkauf von verwandten bzw. ergänzenden Produkten.

Amazon Brand Stores

Amazon Brand Store

Der Amazon Brand Store stellt ein Aushängeschild für eine bestimmte Marke dar. Dabei ist der Brand Store meist vergleichbar mit der Website eines Produkts. Also eine eigene Website – nur eben auf Amazon.

Dabei ist es möglich, einen Amazon Brand Store ganz individuell, mit Produkten, Bildern, Slogans oder auch Videos, welche die eigene Marke repräsentieren, zu gestalten. Dadurch dass der Einkauf bzw. der Besuch von “Läden” nur online stattfindet, ist ein echtes Einkaufserlebnis nur schwer herzustellen. Amazon Brand Stores dagegen ermöglichen dem Kunden, mit dem Produkt oder der Marke zu interagieren und den Kauf mit Erlebniswerten zu verknüpfen. Dabei soll der Kunde indirekt vom Kauf eines Produkts überzeugt werden.

Um einen Store erstellen zu können, muss nicht auf Amazon geworben werden. Sobald ein solcher Brand Store erstellt wurde, können diese über den sogenannten Marken Byline erreicht werden, also der Marken-Link, der unter oder über dem Produktnamen auf der Produktdetailseite angezeigt wird, wobei jeder Brand Store seine eigene URL besitzt (Amazon.com/MARKENNAME).

KPI/Performance Tracking

Die Abkürzung KPI steht für den englischen Begriff Key Performance Indicator oder auch für die sogenannte Leistungskennzahl. Diese Kennzahl ermittelt den Erfüllungsgrad eines bestimmten Ziels. Bei dem Performance-Tracking werden dementsprechend die KPIs von Anzeigen gemessen. Durch das Wissen über quantitative Daten, also Zahlen, Daten und Fakten, können Schlüsse gezogen werden, wie gut Anzeigen laufen. So kannst du mögliche Schwachstellen erkennen und Anzeigen optimieren. Die gewonnenen Daten stellen eine Grundlage für wichtige Entscheidungen zur Verfügung.

Grundlegend lassen sich zwei verschiedene KPIs unterscheiden, um die Performance von Werbeanzeigen zu tracken:

Average Cost of Sale

Der Average Cost of Sale kurz ACoS stellt eine Kennzahl dar, die die Leistung von Amazon Pay-per-Click (PPC) Kampagnen misst. Im Deutschen kann dieser Begriff auch als zugeschriebene Umsatzkosten bezeichnet werden. Um herauszufinden, inwieweit bestimmte Werbekampagnen profitabel performen, ist es von Bedeutung zu wissen wieviel für den erwirtschafteten Umsatz bezahlt wurde. Dabei spielt der ACoS eine entscheidende Rolle. Er spiegelt den Anteil der Werbekosten am Umsatz in Prozent wider. Der ACoS lässt sich wie folgt berechnen:

ACoS Berechnung

Betragen die Klickkosten deiner Werbeanzeige also 500 € und du erzielst einen Umsatz von 5000 €, beträgt der ACoS 10% ((500/5000) *100).

Für diese Kampagne wird also für 1€ Umsatz 10ct ausgegeben.

Das heißt, je niedriger der ACoS ist, desto profitabler sind auch deine Werbekampagnen.

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Der zweite KPI ist der sogenannte Return on Advertising Spend, auch unter der Abkürzung ROAS bekannt. Diese Kennzahl spielt eine wichtige Rolle bei der Rentabilität von Werbeanzeigen und wird anhand der Einnahmen und der Ausgaben einer Werbekampagne berechnet. Dabei stellt das Ergebnis den tatsächlich erzielten Gewinn pro Werbeausgabe in Euro dar. Es wird also berechnet, wie viel Prozent des eingesetzten Kapitals zurückfließt.

Der ROAS lässt sich wie folgt berechnen:

ROAs Berechnung

Wird also für eine Anzeige 100.000 € ausgegeben und ein Umsatz von 300.000 € generiert, liegt der ROAS bei 300%.

Insgesamt kann man sagen, dass es von großer Bedeutung ist (besonders bei einem Umsatz der nicht dem angestrebten Ziel entspricht) bei der Analyse von Werbekampagnen und deren Performance, immer nur eine Variable zu verändern, um so herauszufinden, welche sich negativ oder garnicht auf den Umsatz auswirkt. So ergibt sich im Idealfall die Möglichkeit durch Indikatoren wie der ACoS oder der ROAS rationale Entscheidungen zu treffen.

Self Service über DSP: Werbung auch über Amazon hinaus

Die sogenannte Demand Side Platform kurz auch bekannt als DSP, kann sowohl von Vendoren als auch von Sellern genutzt werden. Charakteristisch für diesen Service ist, dass Kampagnen und Werbeformate nicht nur auf Amazon geschaltet werden, sondern auch auf Partner- und Drittseiten, aber auch auf bestimmten Amazon Devices wie zum Beispiel dem Kindle oder dem FireTV Stick. Dadurch ist es Werbetreibenden möglich, durch ein breites Werbeinventar die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Doch nicht nur Verkäufern, die ihre Produkte auf Amazon veräußern, steht dieser Service zur Verfügung, sondern auch Händlern, die nicht auf Amazon verkaufen.

Hier stellt sich jedoch die Frage, inwieweit sich der DSP Service von den Sponsored Ads unterscheidet. Über DSP ist es Werbetreibenden möglich, Anzeigen in jeder Phase des sogenannten Sales Funnels zu schalten. Der Sales Funnel oder auch der Verkaufstrichter beschreibt die einzelnen Phasen bzw. Stufen eines Verkaufsprozesses. Heißt, es ist keine Voraussetzung, dass Kunden über Amazon bestimmte Produkte suchen müssen, bevor ein bestimmter Artikel beworben werden kann. So stellt DSP die Möglichkeit dar, Aufmerksamkeit auf eine Marke oder ein Produkt zu ziehen, bevor Kunden überhaupt danach suchen.

Fazit - Amazon Advertising

Nachdem du nun einen umfassenden Überblick über Amazon Advertising bekommen hast, weißt du hoffentlich, warum es für deinen Erfolg so wichtig ist, in Amazon Ads zu investieren.

Insgesamt stellen die vorgestellten Werbemöglichkeiten und Instrumente, vielversprechende Möglichkeiten dar, wie du deinen Umsatz steigern kannst. Natürlich bringt das auch gewisse Kosten mit sich, aber dennoch ist es eindeutig, dass durch diese Kosten ein besonderer Hebel gezogen wird, wodurch Einnahmen langfristig gesteigert werden können.

FAQ

Was ist Amazon Advertising?

Amazon Advertising stellt jegliche Möglichkeit, Werbeanzeigen auf Amazon zu schalten, dar. Sellern und Vendoren wird hierzu eine breite Masse an Möglichkeiten zur Verfügung gestellt, wie beispielsweise Amazon Sponsored Products.

Kann man auf Amazon Werbung schalten?

Ja – du kannst Sponsored Products Ads, Sponsored Display Ads, oder Sponsored Brands Ads schalten. Abgesehen davon stehen dir weitere Werbemöglichkeiten wie Amazon SEO oder Amazon Storefronts zur Verfügung.

Was sind Sponsored Products?

Amazon Sponsored Products Ads sind Anzeigen durch Pay-per-Click (PPC), die Amazon Produkte für bestimmte Keywords bewerben und in den Einkaufsergebnissen und auf den Produktseiten erscheinen.

Was sind die Kosten für Amazon Werbung?

Amazon berechnet Werbung nach der Anzahl der Klicks, die bestimmte Anzeigen erhalten. Hierbei kann man sein Budget selbst festlegen, indem man den Preis bestimmt, den man bereit ist pro Klick zu bezahlen, oder man legt ein Tagesbudget fest.

Wie funktionieren Sponsored Products?

Angenommen, man sucht nach einem Drucker. So werden zunächst die Produkte angezeigt, die beworben werden. Gekennzeichnet werden diese durch die Bezeichnung “gesponsert”. Sie erscheinen also noch vor den Bestsellern sowie den organischen Ergebnissen.

Was ist zu tun, um auf Amazon Werbung schalten zu können?

Wer auf Amazon seine Produkte verkauft, kann auch Werbeanzeigen schalten. Heißt, verkaufst du bereits auf Amazon, kannst du auch auf Amazon werben.

Wie funktioniert Amazon Advertising?

Möchte man auf Amazon werben kann man zwischen Amazon Sponsored Products Anzeigen, Amazon Sponsored Brands Anzeigen, Amazon Sponsored Display Anzeigen und Amazon Brand Stores wählen. Dabei kann man nur eine einzelne Werbemaßnahme auswählen, oder auch zwischen diesen kombinieren. Je nachdem, für welche Form man sich entscheidet, unterscheidet sich die Art, wie man Amazon Advertising betreibt. 

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